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多了利润少了温度 大众汽车走向何方?

作者:凯时娱乐  来源:凯时娱乐官网  时间:2019-10-24 00:59  点击:

  廉价车市场“创收”,集中资源押宝电动化……大众,这艘“巨轮”未来要开往哪里?

  日前,海外媒体彭博社发布消息称,大众集团将剥离出售或独立上市旗下兰博基尼(Lamborghini)品牌,整合释放出的资源有望用于电动化研发。不过,大众集团发言人随后否认了这一说法,称:“这一猜测毫无根据,兰博基尼目前没有公开募股或出售的计划。”

  然而,猜测并非没有根据。今年3月,大众集团首席执行官赫伯特·迪斯表示:“大众集团正在审查其品牌组合,其中包括杜卡迪(Ducati)和宾利(Bentley)等品牌,以及一些非核心业务。”另外,有知情人士表示,在今年年初的激烈辩论中,大众最高管理层最终决定暂时不出售布加迪等品牌。那么,究竟这是谣言,还是品牌缩减计划暂时搁浅?

  知情人士说,迪斯的目标是将大众汽车的市值从目前的约810亿欧元提高到2000亿欧元,帮助该公司摆脱汽车行业目前低迷形势的影响,牵制住同行和来自科技行业的新竞争对手。

  但毫无疑问的是,迪斯治下的大众,没有了甲壳虫、辉腾这些有故事没销量的情怀车,每一款车都像是一个精锐的利润机器。吕贝克的甲壳虫沙滩派对,德累斯顿玻璃工厂的音乐节渐成绝响,人们还会对大众汽车付诸感情和品牌忠诚度吗?

  在当年时任首席执行官兼董事长费迪南德·皮耶希的领导下,大众集团大举扩张,仅用了一年时间收购了宾利、布加迪和兰博基尼。

  鼎盛时期的大众集团,每逢全球A级车展的大众集团之夜都让人为之惊叹:九大品牌争奇斗艳,跑车、高性能车、概念车让人大饱眼福。曾经作为大众集团的大手笔投入,R部门大显神通,用高尔夫R、尚酷R等一众车型,将大众的技术形象推向巅峰。在中国市场,大众曾专门打造尚酷杯、青少年方程式大赛等汽车赛事运动,与之相衬的,是“大众神车”在中国市场屡创销量佳绩。

  “尾气门”重创成为大众辉煌的转折点。文德恩黯然离场,穆勒任期未到尴尬卸任,直至大众集团在2018年4月交棒“外来人”迪斯,后者作为坚定的改革派,将大众对“车”的热情暂时抛诸脑后,其公开表示:“集团正在努力释放资源,为电动汽车的研发和量产铺路,目标是将大众集团的市值提升至2000亿欧元,以应对逐渐激烈的汽车市场竞争。”

  迪斯对不赚钱的车型表现出极度的冷静和果敢。在任大众品牌CEO期间,他坚持砍掉了象征大众品牌最高工艺水平,全部手工打造的顶级车型辉腾,使大众品牌高端车空白。2019年,迪斯曾经在公开场合表示,甲壳虫停产后不会以任何形式复出了。但是在今年的法兰克福车展上,大众展台上亮相了甲壳虫电动版车型。虽然不知该车何时上市,但是大众内部显然对产品规划尚有分歧。

  拿掉不赚钱的品牌、产品,提升企业市值,迪斯的所思所为,像是在兑现自己上任时向大众集团投资者许下的承诺:把集团从一个“笨重的超级油轮变成一个强大的快艇”。用迪斯的话说:“企业的决策要更快、更灵活,我们需要一个行动迅速的联合舰队,而不是一艘航母。未来的大众集团要在盈利能力、创造力以及可持续等几个方面下大力气。”

  从大众集团公布的2019年上半年财报来看,企业利润实现了增长。今年1-6月,大众集团的销售收入达到1252亿欧元,同比增长4.9%;营业利润为90亿欧元,同比增长10.3%,营业利润率上升到7.2%,相比去年同期提升0.4个百分点;税前利润为96亿欧元,同比增长6.5%。

  但是,利润上升的同时,大众集团的销量却在下滑。今年上半年,该企业累计销量为191.66万辆,相比去年同期的199.44万辆下滑了3.9%。另外,在大众集团全球最大单一市场中国市场中,大众集团今年上半年累计销量为191.66万辆,相比去年同期的199.44万辆下滑了3.9%。

  利润上升、销量下滑,可以被看作是企业结构调整向高质量发展的方向,但是就大众集团的现状来看,并非是“卖的少了,赚的多了”。

  针对今年上半年出现销量下滑而利润增长的情况,大众集团表示是因为今年与去年相比,应付的柴油排放罚款减少。据了解,2018年第二季度,大众集团在柴油事件方面的支出就高达16亿欧元。而2018年上半年,大众集团实现了盈利性增长,新车交付量、销售额和收益(排除特殊项目)创下历史新高。

  大众集团为何销量出现松动?分析人士指出,尽管过去几年大众的销量表现稳固,但由于其产品线固化导致其销量表现出现波动。凭借目前大众的产品线,很难从固有的消费圈层中跳出,以开拓新的市场空间。就这一点来说,大众对中国市场的依赖程度便能说明问题。

  2018年大众集团全球销量约为1083万辆,其中在中国市场,累计销量为421万辆,占大众集团2018年全球总销量的近4成。即便大众总销量领先,但不是所有的品牌都能实现全球销售。大众汽车在欧洲销量占比为 25.5%,在美国仅为5.2%。相比之下,丰田2018年销量1052万辆虽然稍逊于大众,但其全球市场发展更为均衡,美国市场销量占比约为23%,日本市场约为18%,中国市场约为14%。

  目前,大众依赖中国市场,且合资企业是销量贡献主体。不难看到,在大众在华的主销车名单中,朗逸、宝来、捷达、桑塔纳、高尔夫、速腾等几个“爆款”车型均未来自大众的故乡。应该说,大众懂得“研究”中国的同时,也侧面反映出其在全球市场产品线及产品布局的短板。相比老对手丰田,在2018年美国市场销量前十的榜单中,丰田卡罗拉、凯美瑞、RAV4均进入前十,而大众未能入围。

  分析认为,这与大众产品线拓展不积极有关。哪怕是在中国市场,在SUV车型在中国市场高速发展时期,大众在华仅有途观、途锐两款,相比在SUV市场布局完善的丰田、通用等竞争对手,大众错失了相当部分的市场红利。

  然而,在此前大众集团的内部会议上,迪斯表示:“我们不需要更多的品牌,我们可以利用现有品牌在全球范围内获取巨大的利润。”如果按照迪斯的运作办法,一边控制品牌、产品线拓展,一边对包括杜卡迪(Ducati)和宾利(Bentley)等在内的“非核心”业务品牌进行审查。那么,伴随包括丰田在内的其他品牌产品线扩张,大众的短板是否会被放大?而大众在高端品牌的优势是否会弱化?迪斯口中的巨大利润从何而来?

  当然,大众也并非只是节流。从目前的状况来看,大众的开源,主要体现在两方面:电动化数字化、廉价车市场。

  2015年9月在美国爆发的柴油门危机推动了大众汽车集团转型。2015年10月,大众公布了品牌最新的战略规划,其中包括针对电动车专属研发的MEB(MEB Electric toolkit)平台。2017年9月,大众汽车集团公布了其电动化战略“RoadmapE”,提出到2025年,每年生产300万辆电动汽车,并推出80款全新的电动车型。

  在公司电动汽车生产战略方面,迪斯表现更为激进。在2018年11月16日大众汽车集团的监事会上,迪斯向所有的监事会成员呼吁变革,并得到大众汽车集团的监事会支持,并同意在电动化、自动驾驶、出行服务和数字化领域投资440亿欧元(502亿美金),这与此前由马蒂亚斯·穆勒提交的五年计划中(2018-2022年)获批的340亿欧元的投资额相比,增加了30%。

  虽然最开始MEB平台并非由迪斯提出,但迪斯认为,大众汽车集团在电动车领域深耕多年,技术上不输任何人。有信心推出与特斯拉一样出色的技术,在这方面大众汽车集团不比任何竞争对手差。在迪斯看来,MEB平台就是集合大众汽车集团最先进技术的产物,该平台生产的车型完全可以直面MODLE3的竞争。自2016年,大众汽车就开始研发模块化电动平台MEB,总投资额达到了70亿美元。虽然,大众也在布局PPE平台,但PPE主要用于奥迪、保时捷、宾利等豪华品牌使用,所以,作为主销车型保障的MEB平台是大众集团发起电动化攻势的重中之重。

  早前,中信建投证券曾发表研报,围绕这款基于MEB平台打造的纯电车型的竞争力展开分析。研报中指出:和我国主流A级纯电动乘用车相比,大众ID.3首发限量版动力性和快充能力稍占优势,续航、电耗基本等同,但空间感相对不足,且溢价高达 50%以上;和Model 3标准续航版相比,其动力性、快充能力稍差,空间感不足,续航、电耗、价位基本等同。另外,和插混车型不同,纯电车型没有发动机,国际主机厂龙头获取品牌溢价的困难程度也高于插混车型。换言之,ID.3 首发限量版如保持欧洲售价在华上市,则对价位敏感的用户更大可能考虑自主品牌的 A 级纯电动乘用车,对品牌敏感的用户也有更大可能选择性能出色、市场验证更充分的 Model 3标准续航版。

  聚焦到国内市场,当前我国主流 A 级纯电动乘用车的补贴后起售价格在 13-16 万元,相应不考虑补贴的起售价格在 20 万元以内;多具备超过 400km 乃至 500km 的 NEDC 工况续航、100kW 以上的最大功率、250Nm 以上的峰值扭矩、 13-15kWh 的百公里电耗,车长在 4.5 米以上,并有 60kW 的快充能力。中高端入门车型 Model 3 则具备更强的动力性。

  研报中指出,我国纯电动乘用车的机会主要体现在用于获取购置、路权便利的高性价比车型、主力高性价比车型和高性能车型等。MEB 平台的灵活性使其初步具备了兼顾多个细分市场的能力,但先行一步,对新能源汽车的接受度和挑剔程度均较高的中国市场具有相当难度。ID.3、SUV 产品 ID.4 乃至 MEB 平台本身能否在华取得成功,技术水平和产品策略等均较为关键。

  未来,MEB平台能取得多大成功尚未可知。但加快电动化、数字化等布局,却能实现迪斯缩减成本的愿望。迪斯表示,随着电动化的推进,将进行相关的裁员,因为电动汽车不需要燃油车那么多的工人。“事实上,制造一辆电动汽车比制造内燃机汽车省力30%左右。”

  但即便集中资料为电动化、数字化开道能为企业压缩成本,但押宝MEB平台的大众在未来会有多大赢面?更让人担忧的是,未来的大众,能否再生产出诸如R36这样被称为“有腿的灵魂”的经典车型,让车迷能够感受到品牌的温度?

  大众为什么要造廉价车?大众集团的相关人士表示,廉价车型依靠规模效益获取利润,因此需要以量取胜。在中国试水后,将快速在其他新兴市场进行普及。

  有分析认为,因为在廉价车身上,大众并不需要投入太大的研发成本。作为全球最大的汽车制造商,大众集团多年来的问题就是营业收入远高于丰田集团,但丰田的利润却始终比大众高出一半乃至一倍左右。而推进廉价车项目,对于大众汽车而言,自然希望借此提升规模效益以提升利润。

  今年,新品牌“捷达”正式在华成立,采用大众品牌标志性“EA211系列发动机”、“MQB平台”等配置的同时,价格直接对标自主品牌。9月份才上市的新品牌“捷达”两款车型VA3和VS5,合计销量达到11080辆,目标完成率为130%。

  然而,大众低端化的市场布局结果似乎只是看似“喜人”。但是,市场不是无限大的“蛋糕”,大众布局低端化品牌的同时,旗下另一“高性价比”品牌斯柯达,会不会因此受到影响?根据斯公布的销量数据,2019年1-9月,该企业在全球范围内累计销量为913700辆,同比下滑2.7%。在官方声明中,斯将全球累计销量下滑的原因归结为“中国汽车市场的总体下滑”。根据数据,9月斯柯达在中国市场销量为25300辆,同比下滑17.2%;2019年前三季度累计销量为194500辆,同比下滑22.3%。

  另外,当前车市下行,整体市场由增量竞争进入存量竞争阶段;消费升级,高品质汽车愈发受到消费者青睐。今年9月品牌零售同比去年9月增速8%,主流合资品牌同比下降8%,自主品牌同比下降13%。

  那么,在消费升级、品牌向上的大背景下,即便宝马都在开启大型车战略,大众为何逆势而行?这或许与大众过去品牌冲高的失败经历有关。

  除了已经被迪斯亲手摘下的辉腾品牌,作为近年来冲击高端化市场的产品辉昂现状也不容乐观。

  迪斯曾看好辉昂的前景,在2017年上海车展,迪斯表示“大众汽车品牌目前已经有了PHIDEON辉昂。一方面PHIDEON辉昂定位高于帕萨特和迈腾,在设计上非常优雅,并且我们也展示了辉昂插电式混合动力版。PHIDEON辉昂为我们以后新的规划打下了基础。”

  可惜的是,与奥迪A6同平台的辉昂,被作为进口辉腾退市后在中国地区轿车产品的高端代表,大众寄予厚望,但是事与愿违,上市第1年,辉昂在华全年销量为1.36万台,2018年在华销量月均千辆,今年1季度共卖出3697辆……而相比同一平台的奥迪A6,月均销量轻松过万。

  难道,大众想要提升利润率以超越丰田,难道只有布局廉价汽车市场一条路可走吗?或者说,辉腾的“哑火”,辉昂的“跳水”,说明大众品牌注定不能适应高端化产品的发展环境?

  大众品牌的产品高端化发展为何遇阻?以辉昂为例,分析人士认为问题主要出在产品、价格、营销等方面。产品方面,辉昂用料好、动力足、舒适性高,一切向奥迪看齐,但内外饰品设计仍偏向大众传统风格过于成熟,与日趋年轻化的消费趋势不符;而在价格方面,当初定价在34.9万-65.9万区间,在这一区间消费者可选的其他品牌太多,包括奔驰、宝马、奥迪以及捷豹路虎、林肯等。而大众品牌的豪华车底蕴不足,难以与其定价相匹配。另外,在先天不足的情况下,大众也没有在“后天”做太多努力。犹如辉昂的品牌口号“隐锋芒自辉昂”,其营销过于匮乏。上市几年间,鲜有营销活动彰显其品牌特性,导致其在消费市场认知度不高。

  应该说,辉昂如今的处境与当年的辉腾有太多相似。当时有人将辉腾戏称为“12缸的帕萨特”,如今又有人将辉昂戏称为价格“跳水之王”,令人疑惑的是,早前辉腾存在产品、价格、营销失配的问题为何还能延伸到辉昂,这些问题对大众集团来说当真是顽瘴痼疾,不可抗力?

  迪斯曾亲口探讨过辉腾产品线通过MEB平台改造后重新登场的可能性。在2017年的上海车展,迪斯表示:“如果继续推出新一代基于内燃机打造的辉腾车型或许已经过晚,但如果大众汽车品牌推出纯电动版辉腾,时间则会在2020年以后。因为目前我们的重中之重是MEB平台,其具有领先的设计又区别于经济型车型平台,可以使车辆的最终价格和内燃机车型相比仍具有竞争力。”

  倘若辉腾“复出”,究竟是披上电动化的行头重要,还是解决大众在高端化进程中存在的产品、价格、营销失配问题更为实际?

  如今,国内消费市场消费升级趋势明显,不知作为大众掌门人的迪斯会作何考虑,是坚持通过低价市场创造营收,还是调整产品结构向高质量水平发展,借消费升级的机会让大众平民化的品牌性能有所突破?还记得,费迪南德·皮耶希当初统领汽车世界的雄心:奥迪成为豪华品牌销量王,保时捷被纳入麾下,大众车型的价格达到奔驰的水平。

  从企业改革、长期发展的角度来看,大众近来几个动作来看,是否符合其长远发展的方向?提升企业的利润水平、市值固然重要,但通过整合品牌、产品线“节流”、裁减员工控制成本的同时,大众该如何“开源”?目前来看,大众的开源项目似乎更像是在赌一个未知的将来。曾经大众在多个品牌全面开花,如今,结合现有资源押宝电动化、自动驾驶、共享出行等,试图先行一步投资未来,谁能保证大众掐准了市场的命脉?

  无论是大众还是大众的掌门人迪斯,除了看重企业财务数据的提升外,大众的长线发展也应当得以重视。作为大众这个志在傲立于世界之林的汽车品牌来说,在向低端市场渗透谋取收益的同时,为辉腾、辉昂这类高端化产品寻找出路,提升品牌力与品牌延续性似乎更为重要。

  汽车工业的魅力在于无数的经典车型承载着一代又一代人的回忆、热爱、梦想等等复杂感情,百花齐放的造型、差异化的动力表现、手工打磨的艺术追求……这些都是汽车设计师、工程师们与消费者之间默契的交流。世界上不乏利润最大化的赚钱车型,世人也早已看惯了整齐划一的“大众脸”。但当有朝一日,大众车主再也没有在沃尔特湖相聚的冲动,大众经典车型的故事逐渐被世人遗忘,大众汽车还能否做到一举一动都被世人瞩目,又还剩多少人愿意忠诚的为大众买单?

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